На стыке технологий и психологии: Почему эффективная стратегия персонализации основывается на эмпатии

Очевидно, что 2023 году уже многие представители онлайн-торговли поняли, что персонализация опыта в цифровых каналах позволяет положительно влиять на конверсию, вовлеченность и, как итог, продажи. Особенно это актуально для игроков в сфере онлайн-торговли товаров повседневного спроса: интернет-магазинов одежды, продуктов питания, онлайн-кинотеатров, е-аптек и т.д. Именно в их случае цикл сделки короткий, объемы продаж можно масштабировать кратно, а решения о покупке пользователями принимаются быстро и порой импульсивно.

Разными остаются только подходы к персонализации, качество экспериментов и гипотез, а также используемые технологические мощности. Товарные рекомендации, например, иногда настраиваются маркетологами вручную на базе товарного каталога – по новизне, популярности, рейтингу товаров. Или, например, ими сценаризируются отдельные кампании по сегментам. Продвинутые и зрелые команды используют ИИ-алгоритмы, чтобы проактивно предлагать релевантные акции или товары.

Искусственный интеллект – это действительно хороший помощник в вопросах, касающихся пользовательского опыта на сайте или в приложении. Он может обрабатывать большие объемы информации и выявлять неочевидные зависимости, недоступные человеческому мозгу. Но есть то, что ИИ не сможет сделать без человеческого вмешательства. Продавая товары или услуги людям, не надо забывать о важной составляющей, которая поможет вам вывести ваши персонализированные кампании на совершенно новый уровень. Речь идет об эмпатии.

Почему важна эмпатия

Исследование Стэнфордского университета свидетельствует о том, что от 90 до 95% наших решений так или иначе движимы эмоциями. Клиентские пути, так называемые CJM^[1], так или иначе сотканы из последовательности крошечных решений каждого отдельного пользователя. Покупатели, которые любят соревноваться и быть первыми, будут польщены приобрести что-то из лимитированной коллекции или ограниченного тиража. Мнительные посетители захотят перепроверить защищенность платежей на вашем сайте или иметь возможность оплатить покупку при получении. Те, кто боится интернет-мошенников и фишинговых ссылок, обязательно перейдет на ваш сайт из вашего официального аккаунта в популярной соцсети с галочкой, а не из поискового запроса. Те, кто всегда торопится, обрадуется бесплатной и быстрой доставке.

Именно понимание того, о чем беспокоятся пользователи, что их радует или пугает, что им важно, позволяет правильно сформировать пул гипотез для будущих экспериментов и кампаний, а также вообще общей стратегии продвижения вашего онлайн-ресурса.

Если рационально – это показать красивые и подробные фото товара с указанием материала из которого товар изготовлен, то эмоциональное – это про чувство, которое обладание этим товаром может нести. Просто показать красивое платье – это одно, а представить его в готовом образе на модели с аксессуарами – это совсем другое, это про эмоции.

То есть объединяя вашу рациональную аналитику и используя эмоциональные триггеры, можно создавать действительно конвертирующие кампании и кратно увеличивать продажи на сайте или в приложении.

Продать товар VS продать мечту

Создавая эмоции для своих онлайн-кампаний важно помнить, что эмоциям подвластны как эмоциональные покупатели, так и рациональные. Просто характер эмоции, которую вам предстоит зафиксировать, будет отличаться. Условно назовём рациональных покупателей прагматиками, а эмоциональных – гедонистами.

Так вот, прагматики будут ожидать от предоставляемого опыта следующие свойства:

• качество товаров;
• этичность бренда и производства;
• понятность описаний, детализация составов;
• скорость доставки;
• качество обслуживания и т.д.

В это время гедонист будет находится в поисках

• комфорта с точки зрения как юзабилити, так и логистики (с дивана заказать ему приятнее, чем ехать на другой конец города);
• безопасности оплаты;
• трендовых товаров.

Гедонистам также важна принадлежность к определенным сообществам: для обладателя брендовой вещи важнее принадлежность к классу таких счастливых обладателей, чем сама вещь. В таком случае, вы продаете не сам товар, но мечту принадлежности к сообществу.

Строим дорожную карту персонализации с помощью эмпатии

Понимая, что использование человеческих знаний о психологии и эмоциях и возможности искусственного интеллекта обрабатывать и сопоставлять большие данные, мы медленно и верно приходим к идее о том, что всю стратегию персонализации нужно строить с помощью технологичных и мощных инструментов с учетом этих самых знаний об эмпатии.

Начать стоит с изучения базовых потребностей вашей аудитории. Если вы занимаетесь онлайн-банкингом, первоочередной потребностью вашей аудитории будет защита и безопасность их персональных и банковских данных. Если вы – сайт-агрегатор, то комфортный UX^[5] и удобство в использовании вашего ресурса – это базовая потребность вашей ЦА. Поэтому в первую очередь стоит строить свою стратегию и сфокусироваться на самой большой части вашей аудитории. Это позволит получить быстрый и большой эффект и отклик, а также понять, в какую сторону двигаться дальше.

Тут важно не бояться начать: начинаем с небольших кампаний и изменений – вординг CTA^[6], небольшой баннер, хайлайты или персонализированные подборки товаров. Выбирайте инструменты, где есть визуальный редактор – это позволит вашим нетехническим командам оперативно проводить тесты и эксперименты, делать выводы, не привлекая дополнительные ресурсы разработки.

ИИ-решение, которое поможет понять вашу аудиторию

СберЛид от Сбер Бизнес Софт – это платформа для оптимизации конверсии и персонализации пользовательского опыта с продвинутой системой товарных рекомендаций. СберЛид содержит готовые инструменты персонализации сайта, которые легко настроить и адаптировать под цели вашего бизнеса, а также отслеживать статистику по каждому инструменту.

Система рекомендаций

Ленты рекомендаций товаров на основе алгоритмов искусственного интеллекта и анализа массива технических, контекстуальных и поведенческих данных пользователей. Ленту можно создать в три шага: загрузить каталог товаров, выбрать страницу отображения и настроить дизайн по готовому шаблону. В СберЛиде существуют 2 варианта товарных рекомендаций для компаний разного масштаба.

Интерактивные виджеты

Всплывающие виджеты на сайте можно использовать для разных целей: привлечь и удержать посетителя, собрать контактные данные, предложить похожие товары или рассказать о новостях и акциях. Простая настройка в несколько шагов позволит быстро запустить их на сайте, и в любой момент можно внести изменения в используемый виджет.

Экспертиза команды СберЛида

Наши специалисты имеют многолетний опыт работы с разными клиентами и их CRO-стратегиями разной сложности и масштаба, а также опыт работы с разными механиками и сегментами аудитории, в том числе и с применением знаний психологии и поведенческих паттернов пользователей.

Интеграция с CRM и вашим стеком

Мы можем интегрироваться с вашей CRM-системой и использовать ее как один из источников данных (наряду с открытыми источниками, данными товарного каталога, поведенческими данными на сайте и т.д.) для того, чтобы формировать как общие, так и персональные рекомендации и выводить их во все ваши цифровые каналы. Мы также предоставляем нативные интеграции с платформой SberCRM, Битрикс24 и Telegram.

Примечания