Cтоимость тысячи контактов (Cost per Thousand, CPT или Cost per mille, CPM)

2011: наружка дешевле всего

В первом полугодии 2011 г. телевидение в России оставалось одним из самых дешевых медиа для рекламодателей, утверждает агентство Intiative. По его данным, в январе—июне 2011 г. рекламодателю было достаточно заплатить всего 60 руб., чтобы его сообщение увидели 1000 человек. Но в своих расчетах агентство учитывает всех жителей страны, тогда как на ТВ рекламодатели покупают эфир только в городах с населением от 100 тыс. человек. В этом случае ТВ по привлекательности уже уступает радио.

Получавшиеся данные по ТВ учитывают только размещение федеральной рекламы. Для оценки радио были выбраны крупнейшие сети ("Русское радио", "Европа Плюс" и др.), для журналов — десять наиболее популярных изданий (Cosmopolitan, Maxim и т. д.), для газет — прежде всего массовые еженедельники ("АиФ", "толстушка" "Комсомольской правды"), для наружной рекламы — только щиты 3х6 м. По интернету информация собиралась с таких посещаемых площадок, как "Яндекс", Mail.ru, "Одноклассники" и др. Стоимость кампаний рассчитывалась с учетом среднерыночных скидок, уточняют в агентстве. Аудитория — россияне старше 18 лет.

Самым дешевым медиа в России традиционно является наружная реклама. Тысяча контактов обойдутся рекламодателю всего в 28 руб. без НДС, следует из данных Initiative. Самое дорогое медиа — журналы, у которых CPT равен уже 175 руб.

Изменение по сравнению с аналогичным периодом 2010 года в проанализированных медиа не всегда согласуется с динамикой их рекламных доходов. Например, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, расходы на радиорекламу в январе—июне выросли на 18%, до 5,1-5,3 млрд руб. При этом CPT для радио вырос на 25%, до 86 руб. Просто наряду с подорожанием сетевой (транслируется из Москвы на все города вещания) радиорекламы на 12% радиостанции столкнулись в первом полугодии со снижением аудитории на 10%, поясняет исполнительный директор российского офиса Initiative Елена Белова.

ТВ, по версии Initiative, является вторым после наружной рекламы по привлекательности медиа. Это не согласуется с ранее прозвучавшими оценками других агентств. Так, по подсчетам группы Aegis Media, тысяча контактов с аудиторией также старше 18 лет в январе—июне 2010 года на ТВ стоила 106 руб. с НДС, тогда как в наружной рекламе — только 19 руб., на радио — 62 руб., в интернете — 86 руб.ИТ-директор «Роснефти» Дмитрий Ломилин выступит на TAdviser SummIT 28 ноября

Объясняется это расхождение тем, что специалисты Initiative свои оценки экстраполируют на все население страны. Между тем исследовательская компания TNS Russia проводит свои медиаизмерения, считающиеся "валютой" рекламного рынка, только в городах с населением свыше 100 тыс. человек. И аудиторию только этих городов учитывают в расчетах CPT другие агентства. Например, так поступает компания Media Logics, консалтинговое подразделение группы Vivaki Russia, мотивируя это "отсутствием достоверной, принятой рынком информации об аудитории СМИ за пределами городов с населением от 100 тыс. человек". В результате, по версии Media Logics, в первом квартале 2011 года (данных за полугодие пока нет) CPT на телевидении равняется $4,3 (около 125 руб. с НДС), а на радио — только $2,8 (около 82 руб.). С таким подходом соглашается директор по исследованиям Aegis Media Алексей Корсаков. "При покупке рейтингов на ТВ рекламодатели платят за контакты только в измеряемых городах, а обо всем остальном можно говорить только в теории",— поясняет эксперт.

В Initiative подчеркивают, что используемая агентством методика, где за основу взято все население страны, позволяет корректно сопоставлять CPT в разных странах. Подход Initiative разделяют и телеканалы. Именно к оценкам этой сети, наглядно подтверждающим привлекательность ТВ для рекламодателей, апеллирует в презентациях инвесторам публичный холдинг "СТС Медиа (Сеть телевизионных станций)" (каналы СТС, "Домашний" и ДТВ).