Покупая CRM, покупаешь лояльность?

Для начала определимся, кто такой «лояльный клиент». Это тот, кто неоднократно выбирает определенный банк, ресторан, магазин, торговую марку и т.п. в качестве поставщика услуг. Например, у меня есть дебетовая карта банка «N», и мне нужно открыть еще и кредитную карту. Что сделает в таком случае лояльный клиент? Правильно, первым делом позвонит или пойдет в «N». А нелояльный – переберет все банки в поисках более выгодного предложения. Проблема кроется в том, что лояльность трудно измерить, пока она «не наступила». Бесполезно проводить дорогостоящие исследования и спрашивать клиентов, лояльны ли они к вам. Когда мы говорим о лояльности – это больше на уровне эмоций, ощущений, отношения к вашей компании. Скорее всего, это выглядит примерно так:

- Почему вы каждый день ужинаете в этом ресторане?

- Ну не знаю…мне здесь просто нравится

Все! Но в этом «нравится» заложено очень много факторов, влияющих на выбор клиента – это и вкусно, и уютно, и хорошее обслуживание, вежливый приятный персонал, атмосфера и многое-многое другое.

Инкубатор лояльности

Итак, в чем же секрет? Как добиться этой лояльности от своих клиентов? Очевиднее всего, необходимо предоставлять самый лучший сервис, чтобы, уходя, было желание вернуться. Напоминать о себе приятными мелочами - поздравлять с праздниками, помнить всю историю общения, понимать и предугадывать потребности. Все эти функции может взять на себя полнофункциональная CRM-система. Но является ли она гарантией «взращивания» лояльных клиентов? И как это отразится на клиенте – попав в CRM – он сразу станет лояльным? Чек-лист: как модернизировать ЦОД в рамках концепции OCP (Open Compute Project) 5.5 т

Все не так просто.

Во-первых, нужно понимать, что конкретно вы хотите от CRM-системы. Она сама не догадается, о том, что вам нужно, и не напишет вам: «у нашего любимого клиента Галины Ивановны завтра день рождения. Не забудь поздравить. Она любит цветы и мятный чай». Иными словами, вы должны понимать, какие функции вам необходимы, и что нужно, чтобы они работали. Во-вторых, процедуры и правила работы с клиентами CRM-система тоже сама не разработает. Она сможет стать отличным инструментом воплощения и автоматизации четко прописанных схем взаимодействия, принятых в вашей компании. Поэтому вначале стоит подумать и об этом. В-третьих, необходимо формировать предложения на основании реального, а не надуманного спроса.

И, наконец, когда у вас есть первое, второе и третье, вы понимаете, что вам нужно, у вас есть готовые сценарии взаимодействия, нужно подумать и о человеческом факторе. Без регулярного использования, наполнения актуальной информацией, синхронизации с ключевыми банковскими системами, а так же без формирования необходимой аналитики, система может стать неработающей грудой устаревших данных, которой, естественно, никто из сотрудников не будет пользоваться.

Что же все-таки может CRM в построении системы лояльности современного банка? Функции можно условно разделить на 3 части:

А) Взаимоотношения с клиентами. В данный блок можно поместить все, что связано с непосредственным общением с клиентом и получением обратной связи от них. Важно не просто зафиксировать эту информацию, маршрутизировать, но и иметь возможность ее обработать. Это очень важный параметр для банковского сектора, который превращается в тем более сложную задачу, чем больше клиентов у компании. Для чего ее обрабатывать? Для того, чтобы, проанализировав самые основные претензии/пожелания, оперативно отреагировать на проблему и удержать своего клиента. Для того, чтобы клиент, приходящий в этот банк уже в качестве клиента, не простаивал в ожидании получения долгого ответа на свой вопрос, а, приходя в первый раз, поразился скоростью обслуживания и качеством обслуживания. Для того, чтобы благодаря четко выстроенному регламенту взаимодействия с клиентом, руководство имело возможность контролировать всю работу «на фронте» и быстро принимать управленческие решения.

Б) Аналитика. Данный блок один из ключевых, так как на основании аналитических данных банки и другие финансовые компании знают портрет своего клиента. Они изучают спрос и формируют правильные предложения, а это невозможно сделать без серьезного инструмента. Кто и когда приходил, зачем, сколько времени провел в Банке, какими предложениями заинтересовался, какой имеет потенциал как клиент – и так далее. Здесь мы можем говорить об аналитической CRM, при этом стандартные CRM-решения, несмотря на заявленные возможности многих поставщиков, не имеют необходимого функционала, так как это задача систем класса BI (бизнес-анализа), а эта задача не имеет ничего общего с возможностью построения стандартных (и чуть менее стандартных) отчетов. Формирование подобной аналитики в системах, для этого не предназначенных – это утопия, которая сейчас активно продвигается на рынке, но изначально не жизнеспособна.

С) Promotion. Сюда мы можем отнести все, что связано с формированием акций и маркетинговых кампаний, а так же изучением реакции на их проведение. Это важнейшая задача для такого крупного розничного предприятия, как банк, так как в жесткой конкурентной среде, без автоматизации этой задачи, выжить крайне трудно. При этом данная задача неразрывно связана с предыдущими блоками, так как автоматизация процессов взаимодействий с клиентом в банке - это комплекс решений, каждое из которых, решает свой спектр задач.

В банках, где CRM-система является одной из ключевых, она не сможет эффективно работать без интеграции с АБС, скоринговыми системами, БКИ (Бюро Кредитных Историй)и другими ИТ-ресурсами.

В банках также очень важен выбор "правильной" АБС (автоматизированная банковская система), так как именно эта система обладает ключевыми данными о клиенте (остатки по счетам, проведенные операции, задолженности по кредитам и т.п.), а так же выбор адекватного BI-инструмента, без которого запуск новых продуктовых линеек либо будет невозможен, либо осуществляться по наитию без надежды на результат.

Какая CRM подойдет?

На этот вопрос невозможно дать однозначный ответ, так как каждая из «задач лояльности» решается по-своему, при этом может решаться на совершенно различных платформах, вплоть до SaaS-решений, например, очень популярный за рубежом сервис Salesforce. В банковской отрасли SaaS не так популярен, в первую очередь по соображениям безопасности и сохранности данных. В последнее время в банках, например, набирает вес CRM от Microsoft (Microsoft Dynamics CRM), относительно молодая, но вполне динамично развивающаяся платформа. Хорошим примером встраивания подобного решения в сложную банковскую инфраструктуру может служить недавнее внедрение CRM в банке «Санкт-Петербург». При этом в качестве BI-инструмента используются различные платформы: Oracle Hyperion, SAP Business Objects, Microsoft Performance Point.

Не имей 100 клиентов, а имей 100 лояльных клиентов

Итак, предположим, вы все учли – информация аккуратно заносится, потребности продуманы, сценарии определены, предложения сформированы, сотрудники контролируются, а процессы стали измеримы. В общем, у вас есть все, что нужно для успеха. Что изменится, если вы все это сделаете? Столкнувшись с вашим банком однажды:

1. Клиент больше никогда не почувствует себя «чужаком», обратившись к вам вновь. Вы знаете кто, откуда, когда, зачем, обращался к вам, и используете это в дальнейшем общении.

2. Клиент всегда будет уверен, что как минимум одно поздравление с любым праздником он получит точно – и это от вас.

3. Клиент никогда не получит неинтересное ему предложение, случайно попав «не в тот» список рассылки.

4. Когда ему понадобится финансовая услуга, первым, кого он вспомнит, будет именно ваш банк, потому что будет уверен, что он получит от вашего банка не только наиболее интересное предложение, но и удовлетворение от высокого уровня сервиса

5. И, наконец, он обязательно порекомендует ваш банк своим знакомым.

А это ли не лояльность? Решение за вами.

Мария Бар-Бирюкова